“È una cosa divertente e irriverente toccare l'arnese di un altro uomo. E chi ha studiato dai preti, come me, sa bene di cosa sta parlando.

È una cosa piacevole e divertente che voi donne non potrete mai arrivare a comprendere”. Così, Oliviero Toscani, intervistato da una giornalista di Vanity Fair, spiega la sua campagna “mano sul pisello” che ha ornato le strade delle nostre città al ritorno dalle vacanze e scatenato le ire delle associazioni dei consumatori a difesa dell’educazione dei bambini. Ovviamente non è una campagna rivolta agli omosessuali, altrimenti Rare, la marca di abbigliamento di cui parliamo, potrebbe chiudere per mancanza di volumi. E giustamente, gli omosessuali non se la sono nemmeno presa. Anche se chi, identificati in gay gli uomini ritratti sui manifesti, avrà potuto ironizzare, fare battutacce o inorridire, sicuramente avrà dovuto anche constatare che erano bellissimi, disinvolti, felici, eleganti: un bel modello aspirazionale insomma.

Eppure qualcosa di questi manifesti non mi convince. Forse perché non sono stato a scuola dai preti. Oliviero Toscani, grande fotografo e principe dei comunicatori negli anni ‘70 e ‘80, ha costruito la sua fama con le campagne Benetton dove sbatteva in faccia agli adulti il modo irriverente e drammaticamente dissacrante di vedere le cose dei teen agers. La sua macchina fotografica era strumento di stacco ed emancipazione: l’adulto si irretiva, il teen ager si emancipava, contento di immedesimarsi in una immagine che dava fastidio a suo padre e a sua madre: Cristi neri, Suore al bacio. E così facendo si affezionava alla marca e la comprava. Intelligente. Di fronte alla campagna Rare, non capisco. Il target non sono più i teen agers, ma adulti grandi, grossi, vaccinati e spero pure responsabili. Far pubblicità per la moda non è facile. Riviste traboccanti di pagine pubblicitarie tutte uguali, dove raramente troviamo un’idea. Loghi giganteschi e poi in un angolo la sensazione di un vestito, la chiusura di una scarpa. Oppure stereotipe bellezze femminili: non vi siete mai ritrovati ad apprezzare una rivista di moda quanto, se non più, di una pornografica? Se parliamo poi di moda maschile, ancora peggio. I modelli, anche se belli, non sono ancora riusciti a trovare dignità fotografica: sembrano sempre bambocci, in pose innaturali e vuote. È qui, forse, la chiave delle foto di Toscani?

Se guardiamo i manifesti di Rare, quegli uomini sono ritratti in modo naturale e i loro atteggiamenti sono spontanei. Maestria del fotografo o del contesto? Bella foto o drammatica constatazione che solo un atteggiamento omosessuale alla fine permette di ritrarre un uomo disinvolto, spontaneo e sexy? Sono ancora perplesso. Riuscirà questa campagna a far affezionare noi maschietti alla marca? Che cosa ci comunica "la mano sul pisello"? Da cosa vuole farci emancipare? Che tipi di uomini saremo con indosso un capo Rare? Sono giorni che mi sforzo di rispondere a queste domande e non riesco a dire: intelligente, come 20 anni fa. Certo è che ci penso. E il marchio ormai ce l'ho in testa. Prima non c'era e ora c'è. Furbo Toscani. Furbi quelli della Rare. Quanti articoli sui giornali, questo compreso, lavorano a gratis per loro. Furbissimi. Cafoni pure. Un pochino.

Giuseppe Albeggiani
Tratto da “Metronews” del 19/09/05